소비자행동론 제 2장 소비자 의사결정과정

제 2장 소비자 의사결정과정

 

1.의사결정과정

①문제인식→②정보탐색→③대안평가→④선택/구매→⑤구매후행동→⑥만족/불만족

 

2.의사결정시 수행하는 역할

-제안자: 아이디어 제시

-영향력 행사자: 최정결정하는데 많은 영향

-의사결정자: 의사결정을 최종적으로 하는 사람

-구매자: 실제로 구매 담당하는 사람

-사용자: 제품을 소비, 사용하는 사람

 

3.의사결정에 영향을 미치는 요인들

①문화적 요인: 문화와 하위문화, 사회계층

②사회적 요인: 가족, 준거집단, 소집단

③심리적 요인: 동기,학습, 지각, 신념과 태도 및 태도변화

④개인적 요인: 직업 및 경제상황, 라이프스타일, 성격과 자아, 나이

♣사회계층: 유사한 가치관이나 관심사, 행동 정도에 따라 구분지어 놓은 것

준거집단: 소비자 행동에 직접적.간접적으로 영향을 미치는 모든 집단

가족: 준거집단 중에서도 가장 영향력이 강한 집단.

동기 : 인간이 행동하게 되는 근원적인 힘. 강한 추진력

태도 : 어떤 대상에 대한 선유경향으로 좋아하고 싫어하는 감정상태

학습 : 후천적으로 배우고 익혀서 장기간 굳어진 행동(본능적X,일시적X)

지각 : 정보처리과정으로서 인간의 외부로부터의 자극을 어떻게 받아서 처리하고

이해하느냐를 말한다

성격 : 일관된 행동 패턴과 사고방식

 

4.관여도: 특정 상황에서 자극에 의해 발생하는 개인적 중요성이나 관심도.

소비자의 의사결정 유형을 구분해 주는 근거

1)소비자 관여도에 의한 마케팅 전략

-저관여 상황: TV광고, 상표이름 반복, 커뮤니케이션 기법 차별화, 호기심 유발

저관여 제품을 광고하는 경우 많은 내용을 주장하는 것은 삼가야 하며,

광고 문구는 몇 가지(3~4가지) 중요한 요점만을 강조해야 한다.

-고관여 상황: 인쇄광고나 홈쇼핑처럼 자세한 설명의 광고가 더 효과적,

제품의 차별화, 가치강조하는 광고나 구전효과 등을 강조

 

2)관여도와 상표 간 차이에 따른 소비자 의사결정

체계적 구매행동, 인지부조화 감소 구매행동, 습관적 구매행동

상표준거 구매행동, 다양성 추구 구매행동

♣상표준거 구매행동: 관여도는 높지만 상표 간 차이가 큰 구매유형

체계적 구매행동: 고가, 가끔 구매, 위험, 아주 높은 자아표현적 제품일 때 고관여

인지적 부조화: 제품을 구매한 수 생기는 심리적 불균형 상태

5.다양성 추구 구매행동의 마케팅 전략

-시장선도자 전략

선반 진열 면적을 넓게, 재고부족 제거, 빈번한 상기적 광고의 제공

습관적 구매행동의 유도

-도전적기업 전략

가격인하, 쿠폰제공, 특별가격, 무료견본제공.

 

6.구매빈도에 따른 분류

①포괄적 의사결정

한 번도 구매해 본적이 없는 제품을 구매할 때 발생하는 의사결정

의사결정의 모든 단계를 밟아 다양한 탐색활동이 이루어짐

②제한적 의사결정(가끔하는 의사결정)

제품 지식은 어느 정도 있지만 상표, 스타일, 점포, 가격등에 대한 지식은 부족,

③일상적 의사결정

이미 정해진 상표를 습관적으로 구매하는 의사결정

 

7.구매 : 욕구를 충족하기 위한 가장 기본적인 방법

욕구 : need 니즈, 기본적인 만족의 결핍 상태, 동기 유발의 필요조건

수요 : 구매력과 시간적 여유에 의해 뒷받침되는 필요를 말한다.

필요 : 욕구need를 만족시켜 주는 구체화된 수단을 의미

구매동기 : 욕구해결을 위한 추진력으로서 구매행동으로 이어지는 계기

 

8.문제인식을 유발하는 요인

바람직한 이상적인 상태와 실제적인 현재상태가 상당히 차이가 있을 때

1)내적요인: 소비자 자신이 스스로 문제인식

(생리적욕구발생, 상황적 변화에 따른 욕구의 발생등)

2)외적요인: 가족, 준거집단, 기타의 사회적 요인등 외적 자극에 의한 문제인식

(공고를 보거나 판매원의 판매노력 등에 의한 욕구의 발생등)

 

8.욕구 활성화 요인

-소비자 행동: 환경의 변화, 제품의 구매, 제품의 소비

-기업의 마케팅 활동 : 새로운 욕구를 자극하는 광고, 마케팅 활동

구매시점(POP)자극, 할부판매

 

가장 기본적인 욕구

예측가능한 것, 익숙한것에 의존하려는 경향

귀속욕구. 집단적 친교, 개인적 교제, 결혼의 욕구등

자존심,인정받기원하는 욕구 충족⇒자신감,명예심,힘.통제력이 생김

♣매슬로의 욕구계층

잠재적인 능력을 최대한 발휘

 

10.소비자 동기의 유형

-상황에 의한 동기 :할부판매, 할인판매, 신용카드 사용

-제품이나 브랜드가제공하는 동기

①호기심 동기-제품 또는 브랜드가 제공하는 혜택에 궁금증이나 다양성 추구

ex.색다른 경험을 강조하는 자동차 광고, 따조를 스낵에 넣어 판매

②사회적 동기-사회적 상징성으로 인해 제품을 선택하는 동기

③심미적 동기-심미성으로 인해 선택

④기능적 동기-기능이나 유용성에 의해 선택

ex.소형차를 구매할 때 연비가 좋거나 가격이 싸다는 등의 실용성

폭스바겐의 폴로자동차 광고는“small but tough"라는 메시지의 광고

 

11.복합적인 동기 간의 갈등이 발생하는 원인

시간, 금전, 에너지 등의 한정된 자원 때문에 발생한다.

♣동기파악: 투사법 사용

투사법 : 보통 소비자들의 구매동기 연구에 주로 사용되며, 소비자로 하여금 구매동기와 숨겨진 욕망을 다른 사람에게 투사하게 함으로써 간접적으로 그 소비자의 동기를 탐색하는 것이다. 1950년 헤어(Mason Haire) 교수가 인스턴트 커피와 원두커피를 주부 대상으로 실험하였다.

 

♣동기 간의 갈등유형과 해결방법

동기간 갈등유형	마케팅적 해결방법	사례
회피-회피 갈등	귀찮은 요인을 제거해 주는 방법	두가지 대안 모두 회피하고 싶을 때 ex.보험설계사의 방문영업 관련
접근-회피 갈등	회피적 요인을 제거하는 메시지 소구 또는 상품의 개발 ex.다이어트 코크	바람과 동시에 회피하고 싶을 때 ex.라네즈 화장품의“여자의 변신은 무죄”라는 광고 메시지의 갈등
접근-접근 갈등	패키지 상품의 개발 몇 가지 편익들을 함께 묶어 준다	일명 행복한 고민, 두가지 이상 바람직한 대안들 사이에서 고민하는 것 ex. 여름휴가를 필리핀으로 갈까 중국으로 갈까 고민 ex.DVD와 VTR이 붙어 있는 콤보형의 제품에 대한 설명

 

12.소비자가 구매결정에 이용하는 정보

통제여부	정보	특징	신뢰도
통제가능 신뢰도↓	비인적 정보	광고,포장,판매촉진,점포 내 전시	높지않음
	인적 정보	판매원, 전화상담원, 제품전시회의 상담원	약간 높일 수 있음
통제불가 신뢰도↑	비인적 정보	신문, 잡지 기사, TV프로그램, 정부보고서, 연구기관의 간행물, 소비자보호원 등의 브랜드 테스트	상당한 신뢰도
	인적정보	경험에 의한 정보, 전문가로부터 얻은 정보	높은 신뢰도

 

13.정보탐색의 유형

내적 탐색	*소비자들이 제품 또는 서비스에 대한 정보를 기억으로부터 회상하는 것 -탐색정보 : 브랜드, 속성, 평가결과나 태도, 경험 -영향요인: 제품에 대한 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품의 중요성
외적 탐색	*인터넷, 잡지, 친구, 광고 등 다양한 외부환경으로부터 획득할 수 있는 정보 -외적 정보탐색의 결정 요인: 시장의 특성, 상품의 특성, 소비자의 특성 -영향요인: 제품의 특성, 상황적 특성, 개인적 특성
우연적 학습	광고를 보거나 친구 혹은 신문기사나 TV프로그램에서 제품에 대한 정보를 얻는 것
계획된 정보탐색	특정 제품을 구매하고자 의도적인 정보를 탐색하는 것

 

 

<외적 탐색정도의 결정요인>
제품의 특성	고가격, 브랜드간의 가격이나 특성에 차이가 클 때, 브랜드의 수가 많을 때 → 탐색량 증가
개인적 특성	제품지식 수준이 중간일 때, 경험이 적을 때, 관여도가 높을 때 지각된 위험이 높을 때 → 탐색량 증가 ★기술적으로 복잡한 제품, 제품지식수준이 매우 낮을 때 → 역U자 형태의 정보 탐색, 외적 탐색을 아예 포기 ★인구통계적 특성: 연령과 소득, 교육수준 등
상황적 특성	시간이 없을 때, 점포가 붐빌 때,쇼핑 분위기가 나쁠 때 → 탐색량 감소

 

 

 

 

 

 

 

14.정보탐색의 방식

-상표별 처리	브랜드별처리. 한가지 브랜드의 속성과 특성에 관한 정보를 처리한 후 다른 브랜드로 넘어가는 방식
-속성별 처리	한 가지 속성을 선정하고 이속성에 대하여 브랜드의 정보를 처리한 다음 다른 속성으로 넘어가서 각 브랜드의 정보를 처리하는 식이다. ex. 소나타,매그너스 옵티마의 가격→ 엔진사이즈에서 각 브랜드가 어느정도인가 →디자인면에서 각 브랜드에 대하여 정보를 처리하는 방식
-혼합식 처리	두 가지 방식을 혼합, 마음에 드는 정보를 부분적으로 획득 하는것

 

♣대안의 수가 많지 않으면 브랜드별 정보처리 방식을 선택

♣대안의 수가 많을 때에는 정보탐색의 기초에는 속성별로 처리, 나중에 브랜드별로 처리하는 경향이 있다.

 

15.상기상표군(환기 상표군)이란

소비자가 제품군을 생각하면 자연스럽게 떠오르는 브랜드를 말하고, 그 중에서도 가장 먼저 떠오르는 것을 최초 상기상표(TOMA)라고 한다.

최초 상기상표 ex.자동차 하면 소나타와 sm5가 제일 먼저 떠오른다

 

16.(고려상표군)에 있는 대안 중에서 최종선택을 위해 대안을 2~3개로 축약한 집합을 (선택집합)이라 한다.

♣고려상표군: 구매고려 대상이 되는 브랜드

 

17.대안의 평가: 여러 제품 및 상표품들을 비교하고 평가하는 단계

평가기준 결정과 평가방식의 결정으로 시작

-대안 평가기준: 여러 대안을 비교.평가하는데 사용되는 제품 속성

 

 

 

-대안 평가기준의 종류:

내재적 정보	-제품이 제공하는 구체적인 혜택을 직접적으로 제시하는 속성정보 -자동차의 경우: 연비, 엔진의 마력수, 실내공간, 주요 부품의 성능, 디자인 등이 내재적 정보에 해당
외재적 정보	-제품의 품질을 나태내주나 제품의 혜택과 직접 관련이 없는 정보 -제품의 전반적 품질을 나태내 줄 수 있는 정보 -가격수준, 제조국, 취급점포등 -소비자들은 품질의 평가가 어렵거나 제품지식이 부족할 때에 외재적 정보에 의존하는 경향이 높다

 

-평가기준의 영향요인: 구매목적과 욕구, 상황, 객관적 평가, 주관적 평가

-대안평가방식: 소비자들이 상표의 평가와 선택에 사용하는 의사결정 규칙

보완적 방식	-각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 하는 방식 -대안의 수가 적고 평가 기준이 많은 고관여 조건에 주로 이용 -모든 대안에 대하여 평가기준이 빠짐없이 고려되는 대안 평가 -속성의 중요도(가중치)와 그 속성에서의 각 대안의 평가치를 곱하여 산출된 점수로써 대안을 비교 평가하는 방식⇒의사결정을 치밀하게 수행할 수있으나, 시간이 많이걸림
비보완적방식	-저관여 조건에 많이 사용. 보완적인 방법보다 다소 비합리적이지만 소비자가 의사결정을 빠르게 할 수 있는 강점

 

♣비보완적방식의 유형 및 장단점

장점: 의사결정이 빠르고 쉬움

단점: 비합리적 판단이나 선택에 이르게 할 가능성이 높음

ㄱ.사전편찬방식: 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는상표 선택

-평가기준에서 가장 높은 값을 가진 대안을 선택하는 방식

*문제점: 아주 작은 차이에 의해서도 의사결정이 종결되는 경우가 많다.

ㄴ.순차적 제거방식

-중요하게 생각하는 특정 속성의 수용기준(cut-off point)을 설정하고

이 기준을 만족시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식

-속성의 중요도에 따라서 순차적으로 제거한다.(속성별 평가방식)

단점: 사전편찬방식보다 많은 노력과 시간이 요구된다.

ㄷ.결합방식

-최소한의 수용기준을 모두 속성에 적용하여 평가하는 방식

-순차적 제거식과 달리 상표별 평가방식

-평가기준별로 각각 최소치를 정하고 모든 평가기준에서 최저기준을

넘는 대안을 선택

*모든 평가기준에서 한 가지라도 큰 문제가 없는 것을 뽑아내고자 할 때

ㄹ.분리방식

-중요한 한두 가지 속성에서 최소한의 수용기준을 정하여 그 기준을

만족시키는 대안을 모두 선택하는 방식

-결합방식이 “그리고( and:n집합)”의 관계인데 비해

분리식 방식은 “혹은(or:U집합)의 관계

-고려대상이 되는 모든 대안들이 이미 어느 정도 만족할 만한 수준에

이르렀거나 몇 가지 평가기준에서 상당한 약점이 있어도 무방할 때

*한가지만이라도 특히 띄어난 대안을 추출하고자 할 때

 

 

 

18.휴리스틱스(heuristics) ?

소비자 스스로가 깨우침이나 발견을 통해 아주 간단하게 평가하는 것

몇 가지 단순한 규칙 등을 이용하여 의사결정에 지름길을 제공하는 것이고, 단순한 규칙을 사용해서 대안을 평가하는 방식을 휴리스틱 방식이라 한다.

①점포와 관련된 단순한 규칙

-대형점포가 소형점포보다 값이 싸다

-할인매장에 있는 제품들은 백화점에서 구입할 때 보다 싸다

-잘 알려진 점포의 판매사원들은 경쟁점포의 판매사원보다 제품에 대하여 더 잘 안다.

②브랜드나 가격에 관한 단순한 규칙

-가격이 비싼 브랜드가 품질이 높다

-가장 많이 팔린 브랜드가 가장 품질이 높다

-세일을 자주 하는 프랜드는 품질이 떨어진다

-같은 브랜드라도 한국산과 동남아산에는 차이가 있다

-같은 브랜드이면 제조국에 상관없이 품질이 동일하다

-같은 브랜드라도 프랑스나 이탈리아산 패션제품들은 품질이나 패션성에서 뛰어나다

③광고 및 판매촉진과 관련된 단순한 규칙

 

20.대안평가에 대한 영향요인

①선택상황의 맥락효과(상황효과): 사람들이 어떤 변화치를 이득이나 손실로 받아들임에 따라 평가나 선택에 영향을 미치는 현상

ㄱ.구성효과: 같은 크기의 차이이면 손실인 경우 이익인 경우보다

차이가 크다고 인식한다.

ㄴ.점화효과: 앞서 본 정보에 의해 뒤에 나오는 제품정보의 해석이 영향을

받게 되어 제품에 대한 평가가 달라지는 것

ex. 자동차 안전도 실험결과에 대한 신문기사를 읽은 소비자가

곧이어 TV에서디자인을 강조하는 자동차 광고를 보고 “자동차는 스타일보다 안전이 중요하다”고 생각하여 그 광고에 비호의적인 평가를 하게 되었다.

②선호도 조회: 소비자는 친숙한 제품일수록 특정 제품 속성보다는 그 제품에 대한 전반적 평가를 기억해서 평가한다는 것

해당제품에 대해 이미 형성되어 있는 전반적 평가만을 찾아내 대안을 평가

③후광효과: 한 가지 특성의 좋은 평가가 다른 특성에도 전이되는 효과

ex.삼성전자에 대한 호의적인 태도가 삼성이 짓는 아파트에 대한 태도에 전이되는 현상

 

21.소비자 구매행동의 유형

		고관여	저관여
	최초구매	복잡한의사결정	다양성 추구
	반복구매	상표에호도	(관성적 구매)
.복잡한 의사결정: 관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매활동 .상표애호도: 고관여 소비자가 구매된 상표에 대하여 만족→ 호의적 태도 형성→ 반복구매 .다양성 추구: 새로운 것을 추구하기 위해서 다른 상표로 전환 .관성적 구매 : 저관여 소비자 → 어느정도 만족 →구매노력 회피 →반복구매.

♣구매

-소비자의 문제를 해결할 수 있는 대안의 구입이나 소비

-욕구를 충족하기 위한 가장 기본적인 방법

-기능적인 혜택을 추구하는 목적 외에도 다양한 의미를 지니고 있다.

-어떤 효용을 획득하고자 하는 행동

♣소비자가 지각하는 효용의 유형

기능적(실용적)효용, 상징적 효용, 쾌락적(경험적)효용

계획적 구매	*고관여 상황에서 계획적 구매과정 문제인식→(정보탐색)→(대안의 평가)→구매→구매후 만족/불만족 *쇼핑전 구매할 제품범주, 구체적인 상표까지 면밀 결정되므로 구매상황에 영향을 덜 받는다
비계획적 구매 =충동구매	-구매상황이 구매의도보다 더 재배적인 역할을 한다 -정보탐색, 대안평가의 단계를 함꼐 거친다 -점포 내 구매시점 정보에 의해 크게 영향을 받는다 -저관여 제품에서 많이 나타난다

 

♣충동구매

문제인식이 없거나 또는 점포 방문 전까지 구매 의도가 없는 상황에서 발생된 구매행동

강박적 구매 및 중독구매

도저히 통제할 수 없는 강한 구매욕구에서 발생된 구매행동

 

 

♣충동구매(비계획적 구매) 유형

-계획적인 충동구매: 세일을 기다렸다가 구체적인 품목을 정하지 않은 채 점포에

방문하여 구매

-제안형 충동구매: 사전지식이 없는 제품을 점포내 마케팅 활동에 의하여 구매

-상기적 충동구매: 원래 계획에는 없었으나 필요한 물건을 구매

-순수 충동구매:다양성/독특함/신기함으로 인한 비계획구매

 

♣충동구매특성

즉시성, 강박성, 인지적 요인 감소, 부정적 결과에 대한 무관심, 흥분

 

♣충동구매를 유발하기 위한 요건

-효과적인 점포 내 머천다이징

-디스플레이

-세이즐맨을 활용한 인적 판매

 

22.상황적 요인과 소비자 구매행동

 

 

①상황의유형:

소비 상황	운전을 하면서 CD를 듣는다 -소비자가 제품을 사용하는 과정에서 영향을 미치는 환경의 사회적 및 물리적 요인이다 -문제해결의 제약조건으로 작용하기도 하고, 문제해결의 원천으로 작용할 수 도 있다 -제품이 소비되는 시점의 소비자 사용상황은 소비자의 상표에 대한 지각, 선호, 그리고 구매행동에 직접적인 영향을 미친다
커뮤니케이션 상황	-소비자가 인적 매체와 비인적 매체를 통해서 제품정보에 노출될 때의 주변 배경 -판매원의 설명, 친구들의 구전, 광고, 점포내 디스플레이
구매 상황	-구매과정에서 결과에 영향을 미치는 환경요인들 -점포의 위치, 영업사원, 진열상태, 분위기, 배경음악, 혼잡한정도, 원하는 제품의 소진 여부등 점포의 특성 -소비자의 구매목적, 구매시점의 기분상태 등 소비자 특성

 

②상황변수를 고려한 소비자 행동모형:

-제품과 주요 상황이 소비자의 의사결정의 행동에 영향을 준다

③소비자 반응이나 태도에 영향을 미치는 상황

-커뮤니케이션 노출 시점의 소비자 상황

-커뮤니케이션 배경 프로그램

-커뮤니케이션 시점의 소비자무드나 기분상태

④상황변수가 구매행동에 영향을 미치는 요인

-소비자의 제품에 대한 지식수준이나 관여도가 높을수록 상황변수가 구매행동에 미치는 영향력은 감소한다.

-브랜드 충성도가 높을수록 상황변수의 영향력이 낮아진다

-저관여 제품중 소비자들이 다양성을 추구하는 제품들은 다른 제품에 비하여 구매상황이나 소비상황에 더욱 많은 영향을 받는다

⑤소비자 구매행동의 성립

소비자 간의 상호작용 그리고 구매행동 시점의 상황과 제품속성에 의해 이루어진다.

 

 

 

23.인터넷 쇼핑

①인터넷의 특징: 쌍방향성, 개인화된 상호작용, 정보의 실시간 활용

②인터넷 쇼핑의 특징, 문제점(이해가능한 내용)

③플로(flow): 인터넷 사용시 느껴지는 일종의 몰입감이나 자아성취감을

의미하는 용어로 인터넷 쇼핑몰 설계에 고려해야하는 소비자 반응 형태

④최근 라이프스타일의 변화(이해가능한 내용)

 

24.구입한 제품에 대해 만족한 소비자의 구매 후 행동

ㄱ브랜드에 대한 긍정적 태도를 강화

ㄴ같은 브랜드를 반복적으로 구입

ㄷ기회가 있으면 다른 소비자들에게도 긍정적으로 이야기할 가능성이 높다.

 

 

 

 

25.소비자의 불일치에 대한 지각과정 유형

동화효과, 대조효과, 동화-대조효과

 

26.올리버의 기대-불일치 모델

ㄱ.기대보다 제품의 지각된 성과가 더 높은 경우 고객만족(CS) 증가

ㄴ. 긍정적 불일치는 만족을 증가 시킨다.

ㄷ.고객만족/불만족을 설명하기 위한 모형

ㄹ.만족은 기대와 성과간의 불일치에 의해 영향을 받는다.

 

27.올리버 모델에서 제품의 지각된 성과에 대한 기대수준에 영향을 주는 요인

ㄱ.기업의 촉진활동ㄴ.구매하는 제품에 대한 과거경험

ㄷ.소비자의 특성ㄹ.유사한 타제품에 대한 경험

 

28.고객기대 수준에서 허용영역

ㄱ.이상적인 수준ㄴ.탁월한 수준

ㄷ.희망하는 수준ㄹ.당연한 수준

ㅁ.요구된 수준ㅂ.적당한 수준

ㅅ.최소한 참을 수 있는 수준

 

29.구매 후 부조화

ㄱ.발생상황

-구매 결정을 취소할 수 없을때

-선택하지 않은 대안의 상대적 장점이 있을때

-마음에 드는 대안들이 여러개 있을 때

-관여도가 높을 때 (주택,승용차,PC와 같은 고관여 제품)

ㄴ.부조화 해소방안

-선택한 대안의 장점을 강화하고 단점을 약화한다

-선택하지 않은 대안의 장점을 약화하고 단점을 강화한다

-자신의 선택안을 지지하는 정보를 탐색하고 일치하지 않는 정보 회피

-의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여긴다.

30.켈리의 공변원리 3가지

①원인의 독특성

②시간적.상황적 일관성

③원인의 의견일치성

 

31.소비자의 불평행동 유형

ㄱ.사적행동: 무행동, 부정적 구전, 구매중지 및 구매 보이코트

ㄴ.공적행동: 회사에 해결요구, 정부기관,민간단체에 해결요구,

법적 조치를 취함

ㄷ.불평행동의 결정요인

불만의 강도, 제품에 대한 관여도, 비용과 혜택, 개인적 특성

책임에 대한 귀인

 

32.귀인행동

-귀인(Attribution의 의미: 원인을 어디에 두느냐는 것

소비자의 만족과 불만족은 문제의 원인을 누구의 탓으로 돌리느냐에 따른다는 것

-내적귀인 :기업입장-소비자가 문제의 탓을 기업에 돌리는 것

소비자 입장- 내 탓을 하는 것

-외적귀인 :남의탓(기업 탓, 상황 탓)을 하는 것

-귀인이론: 소비자가 제품에 대해 만족 및 불만족을 경험하면 의식적 또는 무의식적으로 만족 및 불만족의 원인과 책임에 대하여 나름대로 인과적인 추론을 한다는 것

 

33.고객만족 시사점

 

34.고객충성도- 단기매출에 대한 예상에 도움

미래에 고객이 구매또는 재구매 할 것이라는 측정도