마케팅조사 - 제4장 자료의 측정
제4장 자료의 측정
1.자료수집방법에 따라 측정의 결과가 차이가 날 수 있다. 어디에 속하는 오차인가? 체계적 오차
※측정상의 오차는 체계적 오차와 비체계적 오차가 있다.
체계적 오차는 측정도구가 잘못 만들어짐으로써 측정시마다 항상 일정한 방향으로 나타나는 오류이며
비체계적 오차는 크기와 방향이 무작위적으로 변화하며 나타나는 오류이다.
2.측정하고자 하는 개념의 구조를 잘 파악하여 구조의 모든 요소가 측정에 잘 반영되었다면 어떤 타당성이 높다고 할 수 있는가? 내용타당성
3.백화점에 대한 태도측정 결과 A백화점에 호의적인 사람이 비호의적인 사람보다 A백화점을 더 자주 이용한다면 백화점에 대한 태도의 측정은 어떤 타당성이 높다고 할수 있는가? 내용타당성
4.순위 사이의 간격이 동일하며 매출액, 소득과 관련이 있는 척도는: 비율척도
※비율척도는 등간척도가 갖는 특성에 추가적으로 측정값 사이의 비율계산이 가능하며 매출액, 소득, 구매확률 등에 사용이 가능하다
5.(명목척도)로 분석 가능한 통계자료는 (최빈값)이다
6.태도,선호,사회계층 등 마케팅 현상을 측정하는 척도는: 서열척도
7.(1차자료) 특정한 목적에 따라 처음으로 관찰, 수집한자료. 직접수집
(2차자료) 기존의 자료, 수행해야 할 마케팅조사의 목적과는 다른 목적으로 관찰, 수집된 자료
8.조사자는 일반적으로 가장 먼저 어떤 자료를 중심으로 마케팅조사를 시작하는가: 내부 2차자료
※마케팅조사자는 일단 조사목적이 확정되면 이제까지 연구.조사된 자료를 수집하여 조사연구에 활용한다.
2차자료는 그 자료의 출처나 내용이 다양할 수 있으며 시간.비용.노력의 절약등 장점을 갖고 있을 뿐만 아니라 2차자료의 양.질.다양성이 많은 조사연구에 도움이 되고 조사방법, 조사도구 등에도 많은 도움을 받을 수 있다.
그 중에서도 먼저 내부 2차 자료가 가장 유용하게 활용될 수 있다.
9.척도 점수가 적어야 바람직한 경우는 전화를 이용하여 서베이할 때이고,
척도 점수가 많으면 모든 가능한 답을 할 가능성이 높아지거나 답하기는 어렵다
10.표준편차, 상관계수 등의 통계치를 구하는 척도는: 등간척도
11.물가지수, 생산성지수 등을 나타낼 수 있는 척도는: 등간척도
※측정의 기본단위가 되는 척도에는 명목척도, 서열척도, 등간척도, 비율척도가 있다.
등간척도는 측정의 기본단위가 동일한 간격을 가지며, 임의적이지만 원점도 내포하고 있다
등간척도는 물가지수, 생산성지수 같은 지수측정에 쓰인다. 이 척도로 측정된 자료로 자료의 변화범위, 평균, 표준편차, 상관계수 등을 계산할 수 있다.
12.
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측정대상의 진정한 값 Ts, 제도적 오차 Se, 우연적 오차 Re(Random error) 측정자료 Om |
※ Om이란 Obesrved measurement로서 측정자료,
측정자료의 값을 나타내는 공식 Om = Ts + Se + Re
※Ts란 True score of the characteristics measured로서 측정대상의 진정한 값
측정대상의 진정한 값을 나타내는 공식 Ts = Om - Se - Re
13.느린 시계로 1,000m 달리기 기록을 측정하였다면 Om = Ts + Se + Re 식에서 직접적 측정 오류 발생원천은 : Se (제도적오차 Systematic error)
14.다음 조건에서 측정대상의 진정한 값의 크기는
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측정자료:150 제도적오차:10 우연적오차:3 |
※측정자료의 관계를 나타내는 Om=Ts+Se+Re에서 측정대상의 진정한 값의 크기를 나타내는 공식을 유도하면 Ts = Om - Se - Re 이다. 이에 수치를 대입하면
Ts=150-10-3=137 이 나온다.
15.조사전문회사가 정기적으로 실시하는 소매점 감사자료(store audit)는 어디에 속하는가: 2차 외부자료로서 공개된 자료
※외부의 전뭄기관에서 수집되는 자료는 2차 자료이며, 이는 정기적으로 발표되는 자료이기 때문에 외부자료이고 공개된 자료이다.
16.2차 자료의 문제점
-신뢰성↓
-자료의 내용이 조사목적과 적합하지 않을 수 있다.
-분류나 정의가 조사자의 요구와 맞지 않을 수 있다.
※장점: 수집이 용이하고 비용이 저렴한 특징이 있다.
17.LA 다저스의 박찬호의 등번호는 61번이다. 등번호에 대해 올바른 설명은:
박찬호임을 확인하는 것 외에는 의미가 없다.
※운동선수의 등번호는 명목척도로서 여기서 사용된 숫자는 단순히 어떤 대상이나 인간, 또는 특성을 구분.분류하기 위한 목적으로 사용되는 기호다.
따라서 61번이라는 것은 다른 야구선수와 박찬호를 구분하기 위한 확인 외에는 의미는 없다.
※크기, 순서, 차이는 나타낼수 없다.
18.(의미차별화 척도) 각 응답자로 하여금 일련의 형용사들을 양극에 제시해 두고서 그에 대한 태도를 체크하는 척도방법
19. 단순히 어떤 대상이나 인간 또는 특성을 구분.분류하기 위한 목적으로 사용되는 기호는 어떤척도인가: 명목척도
20.
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척도 |
숫자시스템 |
마케팅 현상 |
가능한 통계자료 |
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명목척도 |
집단분류 |
상표,성별 점포유형, 판매지역 |
퍼센트,최빈값,이항분로검출, 카이제곱검정 |
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서열척도 |
순위분류 |
태도 선호, 사회계층 |
퍼센트, 중앙값, 서열상관계수 |
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등간척도 |
간격비교 |
지수 |
범위,평균 표준편차, 상관계수 |
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비율척도 |
절대적 크기비교, |
나이, 원가, 매출액, 시장점유율 |
조화평균,기타평균,분산계수 |
비율척도에 속하는 것은:
※비율척도는 등간척도가 갖는 특성 이외에 절대영점을 가지며, 한 측정치와 차이뿐만 아니라 차이에 대한 수치적 의미를 부여하여 몇 배인가도 측정하는 것으로서 대표적인 비율척도는 무게, 길이, 나이, 가격, 시장점유율 등이 있다.
21.( 신뢰성) 이란 한 개념을 반복해서 측정했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말한다
22.(서열척도) 는 자료들의 단순한 순서를 의미할 뿐이기 때문에 산술적 연산은 불가능하며, 따라서 조화평균과 분산과 같은 계산을 이용할 수 없다.
23.체계적 오차 : 측정도구를 잘못 선택하거나 도구에 오류가 있어 발생하는 오차이므로 측정자의 태도와는 상관이 없다
-늦게 가는 시계로 100m달리기의 기록을 재는 경우
-구조적 오류의 발생요인을 제거함으로써 통제가능한 오차
-조작된 정의가 개념적 정의를 잘 반영하지 못할 때 밸생
24.측정시 항상 일정한 방향으로 발생하는 오류: 체계적 오차
※체계적 오차는 측정도구를 잘못 선택하거나 도구에 오류가 있어 발생하는 오차이므로 잘못된 도구를 계속 사용시 일정한 방향의 오차가 발생한다
25. 응답자의 기분, 피로도 혹은 측정자의 일관성 없는 태도 등에 의하여 초래되는 오차 혹은 오류인 것은 : 우연적오차
※우연적 오차는 측정도구는 정상적이나 측정자가 잘못 측정하였기 때문에 발생하는 오차로 주로 측정자의 일관성 없는 태도가 문제가 된다
26.신뢰도를 측정하는 데 널리 사용되는 지표는: Cronbach의 계수
※신뢰도를 측정하는데 널리 사용되는 지표는 크론바흐(Cronbach) 알파계수로 일반적인 0.5 이상일 때 신뢰도가 있다고 한다.
27.신뢰도를 높이기 위해 상이한 해석이 가능한 항목을 제외시키는 데 사용 되는 것은 : 크론바흐의 알파
※신뢰도를 측정하는데 널리 사용되는 지표는 크론바흐(Cronbach) 알파계수로 일반적으로 0.5 이하일 때 신뢰도가 낮아 이 항목을 제외시키는데 이용한다.
28. 자료수집방법
1차자료: 직접 연구자료로 활용할수 있는 수집방법
서베이 조사, 관찰법, 실험법등
2차자료: 이미 타인에 의해 조사된 자료 수집방법
문헌조사
※1차자료와 2차자료 분류하는 기준은 자료수집의 목적이다.
29. 타 척도로는 계산이 안 되며 비율척도로만 가능한 통계자료는:
조화평균 기하평균, 분산계수
30.(구성타당성)은 측정문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하였는가에 관한 것으로 서로 상이한 것을 구분하기 위한 타당성 분석이다.
31.(내용타당성)은 측정항목이 연구자가 의도한 내용으로 실제로 측정하고 있는가에 관한 것이다.
32.타당성 중 상관관계가 높은 조사대상을 근거로 하여 선발하는 것은:
예측타당성
※(예측타당성)은 연구자가 관심 있는 측정A를 현재시점에서 관측하고, 기준이 되는 측정 B는 미래시점에서 측정되는 경우이다.
측정A를 이용해 측정 B를 예측하는 의미가 있기 때문에 (예측타당성)이라고 한다.
33.측정오차와 신뢰도 관계
비체계적 오차가 낮으면 신뢰도가 높다
※신뢰성은 비체계적 오차와 관련된 것이므로 최대한 비체계적 오차가 발생할 가능성을 줄이는 것이 신뢰도를 높이는 방법이 될 것이다. 비체계적 오차는 측정도구, 측정대상, 측정상황 세가지 측면에서 모두 발생할 수 있으므로 이러한 오차가 발생하지 않도록 예방하는 것이 가장 중요하다.
34.순위 사이의 간격이 동일하며 절대영점이 존재하는 척도는: 비율척도
순위 사이의 간격은 동일하나 절대영점이 존재하지 않는 척도는: 등간척도
※비율척도는 다른 척도와 달리 ‘절대영점’이 존재하기 때문에 가장 많은 정보를 보여줄 수 있는 척도이다
※등간척도는 자료의 숫자는 연구대상의 특성의 순서를 나타내며, 숫자 간 간격은 특성의 간격과 동일한 비율을 나타낸다
35.“서로 상이한 구성개념의 측정결과는 뚜렷한 차이를 보여야 한다“는 무엇을 설명하는 것인가: 판별타당성
36.구성개념 자체의 변화가 없다고 가정하는 경우 신뢰성이 높다고 할 수 있는 경우는: 우연적 오차가 적어야 한다.
※우연적 오차가 적을수록 반복적으로 변화 가능성을 줄일 수 있다.
37. 측정의 신뢰성 향상 방안
-측정도구의 모호성 제거
-측정항목을 늘린다: 문항 간의 상관관계가 유사한 경우 항목의 수를 늘리면 측정도구의 신뢰도는 높아진다.
-측정자의 태도와 측정방식의 일관성이 유지되어야 한다
-조사대상자가 무관심하거나 잘 모르는 내용은 측정하지 않는 것이 좋다
-사전에 신뢰도가 검증된 표준화된 측정도구를 이용하는 것이 바람직하다
-동일한 질문이나 유사한 질문을 2회 이상한다.
38.(수렴타당성)은 하나의 구성개념에 대해 복수의 측정지표를 사용하여 동일한 개념을 측정했을 때 두 지표의 상관관계가 높다면 (수렴타당성)이 있다
39.(의미차별화척도) 각 응답자로 하여금 일련의 형용사들을 양극에 제시하고 적절한 지점을 선택하게 하여 태도를 측정한다.
40.선형 상관계수, 단순회귀분석이 가능한 척도는 비율척도이다
41.지적능력이라는 구성개념을 측정하는 방법이 여러 가지가 있는 경우, 각 측정방법을 이용한 측정 결과는 유사하여야 한다는 것을 의미하는 것은: 수렴타당성
42.측정의 과정에 근본적인 오류 가 개입되어 측정결과가 잘못 설명되어 버리는 구조적 오류는 : 체계적 오차
43.어떤 개념을 측정하기 위해 개발된 지표나 측정항목이 그 개념을 구성하고 있는 모든 측면을 포괄적으로 반영하고 있는 정도를 나나태는 것은: 내용타당성
44. 다음중 등간척도로는 산출이 불가능한 통계자료는 2
①상관계수 ②최빈값 ③표준편차 ④평균
※등간척도는 속성들이 서열화되었을 뿐 아니라 그 사이가 균일한 간격으로 떨어져 있는 변수를 말한다.
자료의 숫자는 연구대상의 특성의 순서를 나타내며
숫자 간 간격은 특성의 간격과 동일한 비율이다.
산술평균, 표준편차 등을 가장 많이 사용한다.
45.(외적다탕성)은 해당 실험이 다른 조건과 환경에서도 동일한 결과를 얻을 수 있는 정도를 나타낸다.
46.반분법(Spilit-Half Method)은 측정도구를 임의로 반으로 나누어 각각 독립된 두 개의 척도로 사용함으로써 신뢰도를 측정하는 방법이다.
다시 말해, 조사항목의 반을 가지고 조사결과를 획득한 뒤, 항목의 다른 반쪽을 동일한 대상에 적용하여 얻은 결과와 비교하는 방법이다.
47.재검사법(Test-Retest Method)은 동일한 상황에서 동일한 측정도구를 사용하여 동일한 대상을 일정한 간격을 두고 두 번 측정하여 그 결과를 비교하는 것이다.
이때 두 측정값의 상관관계를 계산하여 도출된 상관계수로 신뢰성의 정도를 추정할수 있다
48.복수양식법(Parallel-Forms Technique)은 대등한 두 가지 형태의 측정도구를 이용하여 동일한 측정대상을 동시에 측정한 뒤, 두 측정값의 상관관계를 분석하여 신뢰도를 측정하는 방법이다.
이측정방법은 동일한 현상을 측정하는 데 사용될 유사한 측정도구를 개발하는 것이 어렵고, 개발해도 대등한지 여부를 평가할 객관적 방법이 없다는 단점 때문에 잘 사용되지 않는다.
49.차이발생법은 기본적으로 서열측정에 의한 방법으로서 양적 판단방법과 구별된다.
차이발생법에는 쌍대비교법, 순위법, 항목순위법 등이 있다.
50.가장 흔히 사용되고 또한 사용하기 쉬운 척도법은 : 등급법
51.조사자가 등간수준에서 측정을 원할 경우에 사용되는 방법으로 양적 판단법에 해당하는 것은: 직접판단법, 비율분할법, 고정총합척도법, (쌍대비교법x)
52.1차 자료 수집방법
-직접적인 방법: 면접, 전화, 우편, 인터넷을 통한 서메이법
-간접적인 방법: 흔적조사법, 내용분석법
53.내적 일관성을 이용하여 신뢰성을 측정하는 방법에 속하는 것은: 크론바흐알파
54. 다음 중 신뢰성 측정의 종류로 적절하지 않은 것은? 4
①반복측정 ②내적일관성 ③두 가지 측정도구 이용 ④인위적 관찰
※신뢰성(Reliability)이란 측정도구를 사용하여 동일한 개념을 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과를 얻는 것을 말한다.
즉, 신뢰성은 안정성, 일관성, 예측가능성, 정확성, 의존가능성 등으로 표현될 수 있는 개념이다.
56.다음 중 측정의 타당성 종류로 적절하지 않은 것은: 1
①배치타당성 ②내용타당성 ③기준타당성 ④개념타당성
※타당성 종류
①내용타당성: 측정항목이 연구자가 의도한 내용을 실제로 측정하고 있는가에 관한 것
②기준타당성: 측정결과를 평가할 수 있는 외적 기준을 개발하여 타당성 평가
③개념타당성(구성타당성): 측정문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하였는가에 관한 것
57.측정오차의 발생원천: 측정도구의 요인, 자료모집 요인, 자료분석 요인, 상황요인, 응답자의 단기적 특성 요인 (표준편차 요인x)
59.자사의 상품을 구매한 경험이 있는 소비자가 재구매를 할지를 측정하는 것은:
명목척도
※등간척도 : 동일한 간격을 의미 (섭씨로 측정한 온도)
서열척도 : 순위를 정함 (좋아하는 순서대로 번호를 매긴 것)
비율척도 : 절대 0의 값 (시장점유율)
60.조사 결과가 외생변수 등 다른 변수의 영향을 받지 않고 순수히 독립변수가 종속변수에 영향을 미친 정도를 나타내는 것은: 내적 타당성
61.내적 타당성을 저해하는 요인
역사적오염(우발적 사건), 시험효과, 성숙효과, 측정도구의 변화, 표본선택의 편향, 통계적 회귀, 실험대상의 소멸
62. 척도의 4가지 종류를 쓰시오
명목척도, 서열척도, 등간척도, 비율척도
63.신뢰성에 대해 설명하시오
연구대상에 대해 반복측정 했을 때 결과가 얼마나 일관성 있게 나타나느냐를 판단하는 개념으로 우연적인 오차가 적을수록 신뢰성이 높다
64.타당성에 대해 설명하시오.
연구의 일반화 가능성을 의미하며 측정과정에서 발생하는 체계넉 오차와 우연적 오차가 없을 때 그 측정치는 타당성이 있다고 한다
65.신뢰성이란 유사한 측정도구 혹은 동일한 측정도구를 사용하여 동일한 개념을 반복 측정했을 때 (일관성)이 있는 결과를 얻는 것을 말한다.
(다차원척도법)은 소비자가 제품이나 상표에 대해 가지고 있는 인식을 근거로 하여 제품, 상품의 상대적 위치를 파악하려는 경우에 사용된다.
66.서베이 조사방법 4가지를 쓰시오
면접조사, 전화조사, 우편조사, 컴퓨터를 이용한 조사
67.명목척도에 대해 설명하시오
명목척도는 측정대상의 특성을 분류하거나 확인할 목적으로 숫자를 부여하는 과정이다
68.실험의 타당성은(외생변수)의 통제가 강해지면 내적 타당성은 올라가고
(외생변수)의 통제가 약해지면 외적 타당성은 올라간다
69.시험효과는(주시험)효과, (상호작용시험)효과로 나누어진다.
70.(개념적 정의)는 측정대상의 의미를 사전적으로 정의 내리는 것이며,
(조작적 정의)는 어떤 개념에 대해 응답자가 구체적인 수치를 부여할 수 있는 상태가 되도록 상세한 정의를 내리는 것이다.